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2014开户送白菜金,如何选择正确的竞品?具体方法是什么?

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2020-01-11 17:32:44

2014开户送白菜金,如何选择正确的竞品?具体方法是什么?

2014开户送白菜金,选择竞品,你真的选对了吗?市场上的竞品多如牛毛,产品经理如何在一大堆竞品中选择最合适,最有价值的竞品?具体方法有哪些?文章从这些问题出发,并进行了分析探讨,一起来看看~

作为产品经理,选择竞品并进行竞品分析,是一个必做的日常工作。

产品经理对市场需求的分析来源之一,就是通过竞品来获得或者参考。当然这不一定是正确的举动。但毫无疑问,竞品分析就好像做菜的一道必备工序一样。

产品经理为什么要选竞品呢?竞品的选择的目的有很多,比如:

(以上为情景分析,如有雷同,请对号入座)

选择竞品并进行分析,从中提炼正确的需求和动机,获取市场动态和竞争对手的策略,对我们的产品和业务帮助很大。这是我们为什么要选竞品的初衷。

我们真的懂得如何选择竞品吗?

复盘和回顾笔者曾经在工作中进行的选品经验,跟大家分享下当时是如何进行的选品:

当时选择的竞品的策略,一般采取以下几个:

笔者所在的行业是某top知识付费领域,参考的这些竞品理论上没有多大大问题,对标的产品本身也是属于前列的产品。大家在彼此竞争、策略、产品迭代等方面,都有很多共通点。当然也会有差异化的地方,这也便于我们对不同的产品定位、路线和规划作出一定的判断。

但这真的对吗?

复盘后,我发现这样做其实是不正确的。所谓的“天下文章一大抄”这种说法本身就是错误的,参考本身貌似让我们减少了很多精力,并且能快速达到同类水平。

好的方面是紧跟市场趋势的另一面,是步伐统一;不好的方面是,竞品选同类化,会让我们在后续产品对比、分析和需求提炼中受到局限,创新的思维也因此受到局限。

白岩松说:“一个人的价值和社会地位,跟他的不可替代性成正比。不可替代性来自哪里?来自独立的人格和独特的思维方式。”

针对一个企业也是如此。企业所提供的产品价值越大,在于其不可替代性越强。面对同质化竞争压力情况下,创新和不可替代性往往是开启企业新利润点的一个重要武器。

什么是不可替代性?这里加个插曲。商业咨询专家刘润在其公众号上分享了关于“利润”的一些看法,跟大家分享下:

比如:某个企业推出了一款新产品,成本3元,卖了30元,一推出便大受欢迎。这样畅销了几年后,有越来越多的竞争对手进入。市场价格一路下跌,最后跌到了3.3元。请问,这个利润是不是从27元降低到了3毛钱?

这样计算是没有错的。竞争红海下,自然如此。

刘润把27元称为了你为社会打工,社会发给你的“红包”。而0.3元,才是真正市场上的利润。市场奖赏你开发了一款新产品的红利。就是27元。

有一天,你的企业经过无数次试验,把产品的开发成本从3元降低到了1元,此时,你的利润是2.3元,比竞争对手多了近7倍。

而你把成本降低到1元,就是不可替代性,就是企业进行创新的价值,是市场会持续供给给你的真正“红利”。

故事讲完了。

它告诉我们,持续的利润来自于不可替代性。

企业所创造的产品是市场是没有的,那么,市场就会给你提供丰厚的回馈。

要知道,产品的推出来自于需求,而需求的来源,其中一部分便是来自竞品的分析。对竞品分析,首要的自然要选竞品。回顾下笔者之前所做的竞品分析,如果重新做一遍,我会从其他的维度、更高的维度去选择和分析,而不是局限在某个地方。

03 我们再回顾下,选择竞品的意义是什么?

这里我再延伸出一层:选对竞品,帮助我们的产品业务提供创新的思路,获得突破,从而获得有利的市场和产品价值。

我们常见的竞品选品的思路,笔者把他们做了一些分类。这些分类未必非常标准,但它是我们所进行过竞品分析的常用思路。

实际上,以上的这些分类法,我称之为“静态选品法”。我们仔细观看发现,这些选品的策略基本基于线性维度去选择竞品,而不是动态角度。例如:在appstore上的某个细分领域里的app排名,随着时间会产生变动,不同阶段的top榜企业根本不一样。

举个血淋淋的例子:我的一个朋友做过一个创业项目,就是以淘集集看齐。而如今,淘集集陷入破产清算危机,供应商上门催债。几个月前还是风光不已,羡煞旁人,一脚踏入独角兽的地盘。

这就是变化。静态角度的竞品选择,往往跟不上了市场趋势的发展。看起来所选竞品是同一个维度的竞争,实际上并不是;而那些看起来不是同一个维度竞争的产品,实际上才是真正的竞品。线性化的思维让我们的选品受到了局限。

否则,我们不能理解支付宝的蚂蚁森林,为什么支付宝竟然可以采取游戏化的方式,并结合了产品化(消费、活跃、互动)手段去驱动一个人人皆可为公益的全民活动。我们不能理解两个貌似业务不相重合的企业facebook和snapchat,其中一方facebook会愿意以30亿美元去收购snapchat,另一方却“冥顽不灵”不接受收购?

否则,我们不能理解,外卖和方便面两个貌似跟填饱肚子相关但口味场景完全不同的产品,其中的方便面份额从2013年的462.2亿下降到2016年的385.2亿包,而2011年还是上涨态势的424.7亿?

否则,我们不能理解三体里的“我消灭你,跟你无关”“降维打击”这句话背后所代表的含义?

产品经理如果从线性思维角度去选择竞品,没有看到未来新的业务带来的冲击,没有调整好新的方向,是在竞品的延长线上进行的优化、迭代,在初始需求的方向上错误了,产品其实是难以突破和创新的。

造成我们线性思维选择竞品的原因,从心理角度出发,可能包含了心理舒适区、权威效应、规避损失等方面。

笔者认为,在市场多变、技术革新浪潮、用户习惯变化等情况下,选对的竞品,就要杜绝静态线性思维的选竞品方式。

竞品的外延并不一定是同行或功能业务相近的产品。如果把外延扩大,把有潜在或直接竞争关系的不同维度的对手作为“竞品”来分析,而不是产品的同行/非同行这种单一维度,也是一个重要的方式。

如何选对的竞品?笔者这里提出一个选竞品的方法:关键要素矩阵组合。

关键要素包含了:功能、业务、目标、用户、时间这5个点。

不同目标之间的组合,得到5个不同的分类方法。它们是:

以下做进一步的解释说明:

这也是本文的重点所提倡的选竞品的策略。

举个简单的例子:回到10年前,如果你作为诺基亚的产品经理,是否会把苹果公司当作竞争对手?苹果手机当做竞品去对待呢?

如果回到近20年前呢?当苹果推出ipod时,诺基亚的风光背后,也不会想到了未来某一天,竟然是被能装1000首歌曲的移动播放器背后的公司,所引领的智能手机浪潮打败吧。

前文提到的facebook为什么要收购一个业务不重叠的互联网新兴企业,其中一个重要原因,就是用户交叉,当时很多用户都是青少年群体,风靡一时的阅后即焚功能把这批用户招至麾下,换言之就是抢夺用户,威胁到facebook的统治地位。

用户是facebook的生命线,后来facebook花费了12天研发了一款同类功能facebookpoke,但并未取得成功,这是后话了。

这里故事里的snapchat和facebook虽然并未直接在社交领域里真刀真枪干,但由于用户画像深度重合,实际上就是用户的交叉。未来某一刻可能产生深度用户交叉、抢夺的情况,那么,这类产品就可以列为竞品。

交叉法的竞品选择方法,除了可以帮助我们识别潜在对手和威胁,也可以引领我们去思考创新的产品。

蚂蚁森林结合了游戏化而不是参考同行的玩法,采用签到打卡或其他的方式,让我们更深度参与到公益里。这何尝不是一种创新。游戏+产品+业务的组合,这自然是一种创新。还有更多的可能产生交叉的领域,从中选择竞品、分析竞品,不仅能获得新思路,更能启发产品经理们去打造产品的独特、不可替代价值。

关于如何选对竞品,笔者相信,这里面虽然看起来无关紧要,但事关需求、商业判断、价值等方面,还是要拿出来说一说。

选择对的竞品,你懂了吗?

本文由 @阿艺师傅 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于cc0协议。

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